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作為市場經濟的產物，品牌是一種市場現象。是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和.出于生存和發展的需要，創出品牌后企業并不能高枕無憂，一勞永逸，而需要對品牌進行行之有效的保護。品牌保護是建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監管控制其與消費者之間關系的全方位管理過程，只有通過品牌保護才能實現品牌遠景，最終確立品牌的競爭優勢，而品牌保護的一個重要方面是品牌商標注冊。
商標是一個企業的資產和無形的靈魂，是在經營運作中給消費者感官上的一種認識標志，現在企業經營都是在一個無形資產向品牌凝聚的過程。隨著市場經濟的發展，越來越多的企業對商標的認識加深，對商標的保護力度也隨著加強，商標已成為企業宣傳和競爭的手段。因此，無論企業規模大小及行業，都應有一個品牌標志。一個好的商標不僅能較好地描述所從事的業務，而且對企業可以起到良好的宣傳作用，商標既可以保護知識產權，也可以有效控制商標侵權造成的不良后果。
品牌獲得法律保護的前提是通過注冊獲得商標使用權，這就要求企業必須樹立品牌并強化注冊意識，在注冊時能有效地做好預防工作，企業盡可能地做到寬注冊、廣注冊和多樣化注冊。我國商標注冊申請時與之不可分割的商品按國際通用標準分類，即將商品分為34大類，把服務分成8大類，對一個商標而言，可以申請注冊42個類別的商品，但需一品一申請。近年來，越來越多的企業意識到品牌或商標是參與國內外競爭的有力武器，故多采用一標多品的注冊原則。一標多品注冊，被形象地稱為占位注冊，就是為了防止或杜絕競爭對手使用與自己的商標相同的商標生產經營其他類別的商品，以免在市場上引起混淆，減損品牌或商標的市場利益。也就是說，如果品牌注冊范圍過于狹窄，就會為共他企業搶位留下余地，進而有可能影響自己的品牌整體利益。
男子110米跨欄，古巴選手羅伯斯無疑是中國飛人劉翔的有力對手。但羅伯斯想在中國申請羅伯斯在鞋子類別上的商標，則必須要征求璧山一家鞋廠的同意。在2002年，璧山一家鞋廠花2000元申請了“羅伯斯特”商標。而從商標法的角度看，羅伯斯和羅伯斯特近似，誰先注冊另一方都無法注冊。從1999年開始，就有人申請“鳥巢”作為商標，在2003年，就有遼寧沈陽的市民一個人申請10件不同類別的“鳥巢”商標，2004年又有四川市民申請4件“鳥巢”商標。至目前，申請“鳥巢”的商標達到108件。申請“水立方”的商標達到116件。這次在北京獲得8塊金牌的游泳冠軍菲爾普斯來說，就被注冊成衣服、鞋子等類別商標共18件。另外郭晶晶、劉翔、馬琳等奧運冠軍也被多方搶注。
杭州“娃哈哈”是一個口碑不錯的品牌，娃哈哈公司獲得了在國內獨家生產娃哈哈兒童營養液及其系列產品的權利，雖然其他廠家的生產同類產品，但不能打娃哈哈的牌子，同時，該公司還進行了防御性商標注冊，已注冊了系列防御性商標“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”，而且陸續在相關商品類別上注冊，從而有效地保護了自己。
企業在對品牌注冊時要堅持地域輻射原則，即品牌注冊的區域要廣泛，不能僅在某一國家或地區注冊，而應考慮到多個國家和地區注冊，能獲得該國和地區的法律保護�！巴薰钡膰H注冊比較成功，集團公司于1992年4月通過國家工商總局商標局向世界知識產權組織國際局提出“娃哈哈”商標的國際注冊申請，并指定了法國、德國、意大利、波蘭、俄羅斯5國申請領土延伸。1992年5月29日國際局正式對娃哈哈集團公司的5件商標注冊申請進行受理，1993年8月獲準“娃哈哈”商標在5國注冊，保護期均為20年，同時，“娃哈哈”公司還分別向香港、日本、韓國、美國等國家和地區進行了逐一注冊申請�！巴薰鄙虡说牡赜蜉椛湎蚱洚a品進入國際市場打下了良好基礎。雷沃是一家以大型產業裝備為主導業務，以工程機械、農業裝備、車輛三大業務為主體，擁有員工近萬人的大型股份制企業，總資產40億元。去年銷售收入達95億元，該公司的商標目前已在全球100多個國家和地區注冊。
近年來，隨著中國經濟飛速發展和中國企業不斷壯大，海外掀起搶注“中國名牌”商標的風暴�！巴踔潞汀痹诘聡粴W凱公司搶注，“六必治”在加拿大被搶注，“同仁堂”在日本被搶注，“紅塔山”在菲律賓被搶注，“竹葉青”在韓國被搶注，“青島啤酒”在美國被搶注等。據不完全統計，至今有超過80個中國知名商標在印尼被搶注，近100個商標在日本被搶注，近200個商標在澳大利亞被搶注，最終使15%的中國企業無法在境外申請注冊。如上�！坝⑿叟啤苯鸸P深受日本消費者歡迎，但其商標卻被日本商人搶先在日本注冊，從而要求中方按“英雄牌”金筆在日本的銷售量向其支付5%的傭金，致使中方在日本的代銷商因無利可圖而停止代銷。2005年，青島海信集團歷時6年，才以50萬歐元的價格，將被西門子公司在德國注冊“Hisense”商標贖回；騰訊公司為了拿回被外國人搶注的域名，忍痛支付了100萬美元的天價。另據了解，在加拿大近年甚至成立了老字號商標轉讓公司，專門做中國老字號商標的“買賣”。(周余良)

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